第七章 钻市场的空当
“销售工作是企业的血液，血液不通，企业的生命就将终止”。这是刘炳银经常对新飞营销工作强调的一句口头禅。如今，刘炳银的这句经典格言已经成为新飞营销工作的宝贵理念根植于新飞营销队伍和广大员工的头脑之中。
如果说以过硬的产品质量和高档化的产品取胜市场是所有成功企业的共性特征；那么，对于新飞这个不沿边，不临海，不居省会中心城市，又缺乏资源支撑的电冰箱制造企业来说，之所以能够后来居上，跻身行业“三强”之列，成为中国绿色制冷家电产品的领航者和常青树，其中在市场营销领域必然还有其独特之处和成功之道。
翻阅厚重的历史资料，追寻新飞发展的历程，作者发现了许多闪光的足迹。
1一、钻市场的空当
“多品种，小批量，满足不同层次消费者的需求，钻市场的空当儿”。刘炳银当年的这句口头禅，虽然不具理论色彩，但在指导产品营销方面却非常奏效。1988年，当众多冰箱制造企业推出的第一代双门冰箱在国内市场上还很抢手的时候，刘炳银就敏锐地觉察到，中国冰箱企业的第一代产品，大都照搬国外的工艺和图纸设计制造，大同小异，170升左右容积的电冰箱冷冻仓只有20～25L，仅能放下两只鸡，很不适应中国消费者的需要，迟早会被淘汰。因此，当新飞生产的BCD－170L电冰箱还在市场上唱主角的时候，刘炳银就指令新飞技术部门加快研发大冷冻仓冰箱的步伐。后来市场的变化果然不出刘炳银所料，1989年下半年，当冰箱市场出现极度疲软现象时，新飞及时推出了BCD－190L电冰箱，将冷冻仓容积由25L扩大到45L，率先填补了市场空缺，使新飞冰箱出人意料地保持了产销两旺的局面。
说到“钻市场的空当儿”，新飞还有一个细节更能说明问题，那就是新飞开发冷柜产品。1989年秋季，当许多冰箱制造企业在国内“第一轮冰箱大战”中节节败退，纷纷采取“限产”、“转产”措施的时候，刘炳银却将目光转向了一个新的“市场空当儿”——电冰柜。对于上马冰柜项目，当时新飞高层团队中有人反对，更有人持怀疑态度，认为同行都在下马，新飞偏要上马，这不是明明“找死”吗？刘炳银看准了的事谁也别指望去改变他。于是，新飞利用二期技改项目替换下来的设备和一个闲置的厂房，又投资38万元资金，很快就建成了一条年产10万台电冰柜的生产线。机遇又一次垂青于刘炳银，新飞电冰柜投放市场之后又成了抢手货，两个月就赚回了全部投资，实现了当年投产，当年获利。新飞冰柜与新飞大冷冻仓冰箱率先填补中国冰箱市场的空缺，钻了市场的空当儿，不仅帮助新飞走出了困境，而且为新飞日后的腾飞奠定了更加坚实的基础。
二、“一高一低”，高低并举
坚持“一高一低”，“高”“低”并举拓市场。刘炳银常常将邓小平的“黑猫白猫论”挂在嘴上，动不动就说：“管它黑猫还是白猫，只要抓住老鼠就是好猫”。历数新飞的营销策略，其中“一高一低”和“高”、“低”并举的策略或许最能体现新飞的营销特色。
“一高”，是指开发高质量、高科技、高档次、高附加值的产品，以满足高端市场消费群体的需求。
“一低”，是指通过挖潜降耗和改进工艺，在保证产品质量和性能的前提下，开发低成本、低价位的经济适用型产品，以满足乡镇市场消费群体的需求。
“一高一底”，“高”“低”并举的营销策略，不仅是新飞拓展市场，增强活力的宝贵经验，而且也是新飞在激烈的市场竞争中逐渐走向成熟的重要标志。
在新飞的营销实践过程中，“一高一低”和“高”“低”并举的策略不仅是一个有机统一的整体，而且还是一个动态的概念。什么时间段走“高”，什么时候段走“低”；哪些区域走“高”，哪些区域走“低”，都应灵活掌控，绝不是一成不变的。正是凭借着“一高一低”、“高”“低”并举的营销策略，新飞才一步步走向了成功。直到2007年新飞冰箱、冷柜和空调全面中标国家“家电下乡产品”和2009年推出“天尊”系列高端系列产品，新飞将“一高一低”和“高”“低”并举的营销策略演绎到了极致，成为中国家电史上备受推崇的营销经典案例。
三、巩固“根据地”，健全网络
巩固根据地，幅射全中国，健全营销网络。2010年5月26日，在由中国家电行业终端竞争力研究中心、国家信息中心信息资源开发部、北京慧聪邓白氏研究室等单位联合举办的“2010年中国家电行业终端竞争力高峰论坛”上，新飞电器凭借在国内冰箱市场终端卖场的吸引力、销售力、产品力、促销力、关怀力等五大竞争力的明星优势荣获中国家电行业“冰箱类优秀终端竞争力品牌”称号。据媒体报道，此次中国家电行业终端竞争力调研活动，是北京慧聪邓白氏研究室对全国22个不同等级和类别城市中的14000多个终端卖场开展全方位调研之后所得出的结论。
“冰冻三尺非一日之寒”。新飞打造中国冰箱市场终端竞争力决非一日之功。从上个世纪九十年代中期开始，为了适应产销规模化的要求，新飞就确立了以河南为依托，“巩固冀鲁豫，稳踞东三省；进军湘鄂赣，占领苏浙皖；开发大西北，挺进云贵川”的国内销售战略，并在终端建设、终端配置、终端管理等方面持续改进，不断提升。此后，新飞又在“细化网络建设，优化销售渠道”上狠下功夫，坚持“进主渠道，占主卖场，争主位置”，精耕细作一、二级市场，提升新飞高端形象；同时加大对三、四级市场的支持力度，巩固新飞在三、四级市场的优势地位。通过数年努力，新飞终端竞争力迅速提升，终成行业典范。
四、“搬重兵，填深坑”
“搬重兵，填深坑”，强化薄弱区域。湖北既是工农业大省，又是消费大省。但是，自从新飞冰箱逐步走向国内市场之后，湖北一直是新飞冰箱销售的薄弱区域，2000年之前新飞在湖北的销量一直在万台左右徘徊不前。2001年10月，刚刚主持新飞全面工作不久的李根总经理就深入湖北市场细探根由。通过市场调研得出结论，新飞之所以在湖北的销售业绩上不去，根本原因不是产品和消费观念问题，而是销售队伍自身的原因。为此，李根总经理首先从强化销售力量入手，提出“搬重兵，填深坑”，将销售业绩一贯突出的新飞山东大区经理赵文春同志调至湖北区任经理，并对湖北销售队伍作了重大调整。赵文春果然不负众望，当年就使新飞冰箱在湖北的销量突破了3万台大关；2002年又增至5万台，使湖北省成了新飞冰箱销售的重点省区。
五、“差异化”战略
实施“差异化”战略，以产品“亮点”引领市场。中国冰箱工业从上个世纪八十年代初期开始起步，到成为世界冰箱制造和出口大国，期间，“诸候”割据，“军阀”混战，几度洗牌，风云变幻，许多品牌当年曾经如雷贯耳，瞬间却又“昙花一现”，虽然直到今天并没有形成哪一个品牌“一统天下”的局面，但是新飞却始终如一，从小到大，由弱到强，常变常新，稳健发展，成为中国冰箱工业的一棵长青树。除了上述原因，还有哪些奥秘？2005年初，新飞公司的第二代掌门人李根在接受《中华工商时报》记者采访时曾一语破的，道出了其中的奥妙所在：“新飞靠的是不断提升自主创新的能力，大力开发‘差异化’产品，创造市场‘亮点’，引领市场消费。”
伴随中国家电工业的迅猛发展，产品和市场的“同质化”问题日趋严重；因此，产品的“差异化”就成了市场的新亮点。虽然一些专家学者对“差异化”战略问题持有不同的观点，但是用李根的话解释，新飞实施的产品“差异化”战略却不无道理，那就是“人无我有，人有我变，人变我新。与同类产品相比，功能相同新飞在品质上保持优势；价格相同新飞在功能上保持优势。永远要比别人多几招，快几步。只有这样，才能领先市场，引导消费……”这是李根对新飞成功实施产品“差异化”战略的精辟结论。
事实的确正如李根所言，新飞正是凭借产品“差异化”战略，在关键时刻突破了市场“同质化”的重围，跳出了单靠价格战、规模化取胜的低层次竞争的怪圈，使新飞以独特的优势亮点始终引领市场潮流，一步步走向了成功。特别是在当今这个充分彰显个性的时代，越有差异，就越有市场。从某种意义上讲，创造差异就是创造顾客，就是创造市场，就是创造效益。
1989年下半年至1990年，新飞率先开发出BCD－190L和BCD－245L大冷冻仓电冰箱，并战胜了市场疲软，销售滑坡的严峻考验；
1996年元月，新飞年产60万台无氟冰箱生产线建成投产，率先实现了无氟冰箱的规模化经营，在国内市场引发了一场绿色消费浪潮，成为中国无氟冰箱的领航者；
1998年之后，新飞相继推出了“奋进者”节能系列、风冷无霜保鲜系列、超静音宁静系列、杀菌保健系列等几十种不同型号的新产品。其中，新飞“奋进者”系列节能冰箱平均比传统产品节省耗电50％以上，以独特的亮点和优势保持了新飞产销两旺的局面；
2001年，新飞率先推出智能冰箱；
2002年，新飞率先推出“欧洲能效A＋”冰箱；
2003年，新飞在“欧洲能效A＋”产品的基础上，又率先推出“欧洲能效A＋＋”冰箱，并荣膺联合国节能进步奖；
2004年，新飞推出拥有7项国家专利，集节能、健康优势于一体的“双冠王”冰箱；
2005年之后，新飞又力推“天尊”系列产品，将环保、节能、健康概念演绎得精彩纷呈，光彩夺目。以新飞节能冰箱为例，从日耗电量平均降低50％，到日耗电量0.29度，由0.29度再到0.26度，直到2009年推出日耗电量仅为0.23度的超级节能冰箱，为誉为“节能风范，时尚经典”。再以新飞杀菌冰箱为例，综合了纳米杀菌、紫外线杀菌、臭氧杀菌、钛光杀菌和负离子杀菌等5项杀菌科技7项专利，将新飞“双冠王”系列产品打造到了极致。
当然，新飞实施“差异化”战略是建立在自身强大的产品研发基础之上的，没有强大的技术研发力量作支撑，就不可能创造“差异化”的产品和拥有广阔的市场空间。进入2000年以来，新飞依托国家级技术中心和博士后科研工作站的人才优势，不断加大知识产权建设的力度，加快申报国家专利的速度，使新飞申报国家专利权的数量逐年增长。1995年至2000年6年间新飞申报国家专利只有12件，2001年申报专利21件，2002年达到34件，2003年之后每年申报国家专利平均达到近200件，连续数年居河南省企业申报国家专利数量之首。2006年被河南省列为全国企事业申报知识产权专利重点推荐单位；2007年被国家知识产权局列为“全国企事业知识产权示范创建单位”；2009年被国家知识产权局正式确定为“全国企事业知识产权示范单位”。比如一款名叫“水晶双冠王”的新飞冰箱就拥有14项国家专利，从而成为市场的宠儿和消费者追捧的热门产品。
新飞正是依托自身这些自主知识产权享有的专利，才不断研发出一代又一代“差异化”的产品，才创造出一个又一个市场新亮点，才突破了市场“同质化”一次又一次的重围，从而在强手如林的市场竞争中站稳了脚跟，保持了行业的领先地位。