第十章 附录附言

附录附言

附录附言

当年，新飞广告用语“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”一经央视传播，即刻引发了中国广告史上一场旷日持久的大争鸣。作者从中遴选部分有代表性的“质疑”文章附录于后，以便让读者朋友了解争鸣全貌。

附录1

中国人听不懂的中国话——对几则广告语设计与评价的异议（节选）

陈亦愚

语言是表情达意、与人进行思想交流的工具。如果所说的话让人不知所云，那话就白说了。而广告词是为了把某种特定信息向人们广而告之而撰写的一种语言作品。在有画面形象的广告中，它是构成该广告的重要成份之一；在仅有文字或语音的广告中，它则是广告的主体。因此，一段广告词能否准确、鲜明、生动地把打算广告的特定信息传达给广大受众并为他们所接受，将直接影响着该广告的成败。而它要能起到这个作用，又起码必须做到一条——就是能让人听懂它说些什么。

近年来所见到的中文广告词，新颖巧妙、言简意赅的佳作确实不少。但，让人感到费解的例子也并非个别。有些中文广告词尽管所用的字、词都不生僻，但说出来的话却往往是中国人听不懂的中国话。这类广告词多见于一些商业广告中。其中有不少还都获得了某些广告专著者的首肯。

一、要宣传它，却忘了它是做什么用的。

有过一个企业用过这样一则广告词：

春季给您带来沉醉，

夏季给您带来新味（“新味”应为“欣慰”，作者注），

秋季给您带来甜美，

冬季给您带来回味。

新飞，新飞——

与您四季相随。

按词意，“沉醉”是形容酒后的一种形态；“新味”、“甜美”、“回味”等是说滋味感觉。若用来作比喻，这些词也可以借来形容心理感觉或情绪感受。因此，人们乍一听这段广告词，还以为“新飞”是某种酒类或某种其它食品，至少也会是某种文化艺术类的精神产品。殊不知，它却是一种冰箱。冰箱怎么能在春季和秋季给人以“沉醉”和“甜美”？又怎样在夏季和冬季给人以“新味”和“回味”？这实在让人不明白。然而，有一本广告专著竟认为它是诗歌式广告词中的佳作。说它“每个句子说的都是拥有电冰箱的好处，并且由于季节不同，给消费者带去的好处也不一样。一年四季，季季都会给消费者带去好处。”等等（见《做商业广告的学问》科学普及出版社）。这就更让人莫名其妙了。

这个厂家还用过另一则广告词：

谁能惩治腐败？——新飞冰箱。

“腐败”，原指有机物的腐烂变质，也可以引伸泛指道德的沦丧，品行的堕落，思想见识的陈旧落伍、政风吏治的败坏变劣等。冰箱的功能主要是对所储存的食品起保鲜防腐的作用。因此，说冰箱能“避免腐败”或“防止腐败”可以；说它能够“惩治腐败”却不行。因为：第一，“惩治腐败”通常只用于政治生活领域；第二，既然是“惩治”，那就表明“腐败”已是既成事实，如果尚未“腐败”，那“惩治”就无从谈起，而只能是“预防”。食品既已“腐败”，冰箱又如何能够“惩治？难道这种冰箱能把腐烂变质的食品还原成为新鲜不变质的状态？显然不可能。但就是这样一则广告词，有好几种广告专著竟把它收入书中的“广告妙语集锦”、“广告词选粹”里。其中一本还特别作介绍：“这则高妙的广告语，创造性地运用了社会对腐败的憎恨心理，寓庄于谐，是一则少见的优秀广告语”（见《广告妙招妙语大全》，广西民族出版社。）这种连话都未说通顺的广告词，也能说得上是“高妙”、“优秀”吗？

这个厂家还有第三种广告词：

广告做得好，没有新飞冰箱好！

拿“做广告”之事来做广告，确实别出心裁。遗憾的是，这则广告词因有语病而未能出奇制胜。语病在于它忽略了一条语言法则：比较，必须是在同一概念范畴之内，在具有可比性的两种事物之间进行。而在这则广告中用来作比较的“做广告”和“新飞冰箱”根本就互不搭界，如何进行比较呢？硬要拉扯在一起比，就如同说“茅台酒香醇，没有太平洋辽阔”，或者“狗不理饺子味道好，没有西湖风景优美”一样，只会叫人摸不着头脑，觉得滑稽可笑。

这个厂家的三则广告词都是宣传冰箱，却又都远离了冰箱的性质、功能；都是推销产品，却又都忘了该产品是做什么用的，这就难免要闹笑话了……

（原载《中国广告》1994年第3期）

附录2

引起争议的广告算好广告吗？（节选）

湖北周涧

好广告是市场促销的制胜武器，许多广告主都希望自己的广告做得好。经常听到电视里喊着这样一句广告语：“（新飞）广告做得好，不如新飞冰箱好”。这句话的意思实际上是在表述一个概念：即新飞的广告和冰箱都好。广告主自誉新飞广告好自有其道理：该广告有意混乱语法逻辑，将两个不同属性和概念放在一起类比，借以激发受众的注意，引起争议，以达到强化品牌记忆的功效。从广告传播的角度看，注意和记忆确实是成功的广告所必须具备的要素。但从广告心理学的角度而论，成功的广告还必须具备情感要素，主要为美感、理智感和道德感。由此来评价“新飞广告”，其“语言病句”，自然不美，故意使用“语言病句”便是不理智，而持续张扬“语言病句”则是对受众的不尊，这里便涉及到道德感范畴了。这样一看，“新飞广告”还能算是好广告吗？

产品是物理性的，广告是精神性的，前者属于物质范畴，后者属于文化范畴。新飞广告将两个风马牛不相及的属性和概念牵强在一起类比，确实让许多受众难以接受。这里聊举向例：《中国广告》94年第3期陈亦愚先生批评这句广告词：“中国人听不懂的中国话”。《中国广告》95年第1期在左梦奎先生评价道：“每当我听到这句广告词，心里就像针扎一样难受！”《国际广告》97年第2期刘春华先生（著名画家）以“一个普通的广告受众和消费者”的名义，也谈判他的“所感所思”，“更让人不能理解的是，‘广告做得好，不如新飞冰箱好’这句广告词，怎么想怎么别扭，广告和自己的产品怎么可以放在一块儿比呢？缺乏起码的逻辑！……说心里话，这版广告不太好，看了让人反感。我曾与同事讲，这产品我是记住了，你这产品再好，我也不会买，因为你的广告宣传拒绝了我。”由此可见，“注意”和“记忆”仅仅停留在认知阶段，它们并不代表消费者的购买意愿和购买行动。

当今的时代，是“经济文化”的时代，同时也是文化消费和情感消费时代。广告通过视听作用影响着人们的心理情绪，人们的心理情绪又影响着对某广告所推介的产品的选择。因广告而造成消费者对所宣传产品的情感抵触和心理排斥，这是广告的悲哀。据美国一份营销调查分析：一个不满意顾客会影响25个人的购买意愿。如果以这个概率来进行广告效果测定，结论是：“新飞广告做得并不好！”

广告“争议”其实是柄“双刃剑”，它一方面通过争议强化了品牌记忆，另一方面，“争议”必然是两种见解和两种态度的“失谐”，这就决定了必然要失去一部分甚至是相当大的部分持否定态度的消费者。令消费者反感和对产品背离的广告，怎么算得好广告呢？事实证明，在广告策划中有意追求新奇、怪异以引发“争议”效应，回报的更多的是“负面效应”。如山西的“四不像”初进太原城的神秘悬念，珠海“巨人”的“健康大行动”中的“战争”气氛，湖北十愝鑫港山庄的“飞机撒钱”的天方夜谭，武汉友邦一洲饮品公司的“XX块灯箱广告一夜遭劫”的惊世风波，山东青岛第二釀（酿）酒厂的“当街摔瓶洒酒”的荒唐闹剧等等。这些“争议”广告，都因“争议”而使企业形象严重受损，促销不成，反遭处罚和公众舆论批评。

真正的好广告是无须争议的。试想，你能拒绝“挡不住的（诱惑）感觉”的“可口可乐”吗？你能不喜欢“晶晶亮，透心凉”的“雪碧”吗？你能不信“它抓得住我”的“柯尼卡胶卷”吗？你能不愿意“好东西和好朋友分享”而去品尝“麦斯威尔咖啡”吗？你能不赞同“学琴的孩子不会变坏”吗？不能！因为这些“广告金句”所表达的是一种深厚的文化，是一种真、善、美。这里没有新奇、怪异、荒诞，它们流露的是自然、亲切、温馨。这些广告语言都朴实平易、通俗晓畅，决无故弄玄虚、哗众取宠和惊世骇俗之举，但却深入人心。与这些真正的好广告相比，那些自夸自己的“广告做得好”的广告策划者不知有何感想？！

（原载《公关世界》1998年第12期）

附录3

广告与语言中的自我涉及——新飞冰箱广告争议之我见（节选）

胡军民

《中国广告》94年第3期和95年第1期发表了几篇关于新飞冰箱广告：“广告作得好，没有新飞冰箱好”的争议文章，读后颇感哽咽在喉，不吐不快，故在这里谈一点看法，权做一家之言。

笔者认为，虽然陈亦愚的《中国人听不懂的中国话》一文的否定式批评的说服力是脆弱的，而庄伟的反驳文章不仅显得被动，而且不论从法律的角度还是从逻辑的角度看，均难以自圆其说。试想，把“其它冰箱广告”与“新飞冰箱”相比，难免有法律限制的比较广告之嫌。虽然没有指明“其它冰箱”坏在哪里，“新飞冰箱”好在哪里，但含糊其词却是广告之忌。退一步说正如陈亦愚文章所指出的“广告”与“冰箱”正如“茅台”与“太平洋”一样没有可比性。“……好，没有……好”的推理不能成立。现在中央电视台播放的广告是“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，说明广告主还没有认识到自己的弄巧成拙。

欲证明此广告的弄巧成拙，还须从另外的角度进行讨论。广告，无疑是在某种思想认识的前提下的一种语言表达。这则广告之所以引起争议既有思想认识的原因，又有语言表达的原因。产品质量、广告创意与市场营销的关系，断难令人苟同。这一点且不用多说，引起争议的关键是，这则广告无端制造了一个悖论，体现在语言的表达上就是语言中的自我涉及。所谓悖论，它的奇特且叫人困惑之处在于，你沿着一条似乎无懈可击的推理思路往前走，看似柳暗花明，步步春风，结果却发现自己已陷入自营的循环迷宫之中。你想，既然“广告做得好，没有新飞冰箱好”，那干脆别做广告了。做广告而否定广告，这即是主体的自我涉及，自我否定。所以，不能不令人疑问：既然“沉默是金”，那么“沉默是金”这然并非沉默的话是金还是烂铁呢？

应该指出，以上所云并非一概否定广告运用自我涉及，因为有些广告运用自我涉及还很成功，如“《中国电视报》，不需做广告”即是。《中国电视报》因其强有力的垄断权威地位确实没有多少做广告的必要。这样的正话反说更叫人心服口服。而“新飞”恐怕还没有这种造化。如此广告难免让人诟病。

广告，还是慎用自我涉及，少玩语言文字游戏的好！

（原载《中国广告》1995年第03期）

附录4

话说“新飞广告”（节选）

赵建华

1995年，赵建华先生先后在《公关时报》、《中国商人》1995年第06期及《广告大观（综合版）》1996年第01期上发表同一篇文章《话说“新飞广告”》。

众所周知，我们比较、评判、裁决一个事物，以及此事物与它事物之间的关系及其进行优劣比较，都必须遵循逻辑的基本规律——同一律、不矛盾律、排中律、充足理由律的基本要求。其中，同一律是基础。同一律的公式是：A就是A。A是A表示同一思维过程中的每一个事物，概念和判断都是确定的，是什么就是什么，这种规定性决定事物是此而不是彼，从而把它和其它事物区别开来，以防止互相混淆，乱拉郎配。乱中比较，得出比不出、产不出的结论。这就要求人们在进行事物比较时必须精确地使用概念和判断，保持论题的同一性，思想的确定性，即所论事物及其概念必须是在同一时间、同一对象、同一关系、同一条件下，对同一个事物、思想对象而言，而不能相反；否则，超出了这个范围，失去了这个已定的“同一”和条件，它们就不起作用，结论就毫无意义。正是在这一点上“新飞”发生了问题，其违背了同一律的基本原则，把新飞“广告”与新飞“冰箱”这两个风马牛不相及的不同的“属”、不同的事物、不同的概念放在一起比较，得出了无法比较，无法得出的结论，令人贻笑大方。

物以类比，人以群分。这是生活中的简单常识，事物对比的基本原则。同理，产品及其广告，我们也不能说“我的广告做得好，但没有我的产品本身好”。由此可见把不同的属、不同的质的事物、概念放在一起比较，由此得出主观臆造的、牵强附会的、理论混乱的、强加于人的、事物本身推导不出的结论，是一个明显的违反逻辑规律的不小的错误。

一则好的广告，它不仅应是一个企业产品销售的手段，更应是一个企业素质、形象的集中表露，是一个企业人才、水准的综合反映，它带给社会、市场、受众、消费者的同时，也是企业文化、知识情趣、道德、艺术修养的熏陶的享受。这就要求广告人，要持十分严谨、十分苛刻、十分讲究的科学态度，尽可能准确、完美、艺术，以达到理想的境界和观众的期望。

（原载《公关时报》1995年11月3日）

附录5

广告做好了有罪吗？（节选）

左梦奎

“广告做得好，没有新飞冰箱好！”每当我听到这句广告词，心里就像针扎一样难受，为何？

一、无需做广告。尽管十几年来我国广告业有较快发展，但真正做得好的广告不多，特别是能够反映广告发展水平的策划创意较好的作品更是鲜见。许多广告界人士为了早日与国际广告“接轨”，正埋头苦干，发愤追赶，去创作高水平的广告，它这里却兜头泼下一盆冷水：不用费力去做广告！

二、好广告无用。一个产品的畅销与一个诉求准确的广告关系极大。每一个广告经营单位无不倾注极大精力去创作好的广告，以谋求经济效益的提高。即使是这则广告的创作者也不例外。然而，他却出来教训别人：好广告没用。他这样说，不但否定了广告，也否定了创作广告的广告人自己。否定了广告，当然那则广告所宣传的产品也在否定之列。连产品都否定了，还做什么广告！

三、风马牛不相及。广告是经过精心策划的“精神产品”，而冰箱只不过是一种物质产品，这两种风马牛不相及的产品怎么能去比较孰“好”孰“劣”呢？这个连三岁孩童都明白的常识性问题，却被我们一些广告人忽略了，岂不怪哉！

综上所述，我们可以得出这样的结论：这则广告不是“好广告”，充其量是一则蹩脚广告而已。

（原载《中国广告》1995年第1期）

附录6

（1）《中国广告》1995年04期编者按称：“新飞广告口号的争论已刊数期，得到了读者的关注，来稿热烈，见仁见智，在此特致谢意。鉴于新飞的广告口号也已作调整：新飞广告做得好，不如新飞好。广告模特也相应调整为家庭主妇。为此，从这一期开始关于新飞广告口号讨论暂告一段落。”

（2）《修辞学习》1996年第06期载陈庆祐《加强广告用语评析——广告语言指瑕》一文称：“又如，‘广告做得好，不如新飞冰箱好’，有贬低别种品牌冰箱之嫌，于是修改为‘新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。’这样的修改，并不影响产品的宣传效果……”

（3）《广告大观（综合版）》曾从1996年第一期开设争鸣专栏“新闻专题”，就广告界的热点问题开展争鸣。在编发新飞广告争鸣专栏文章时刊出的编者按称：“一则‘广告做得好，不如新飞冰箱好’的广告词通过中央电视台播出之后，在广告界引起很大反响，并由此引发一场学术争鸣。参与讨论的作者见仁见智，从各个角度阐述了自己的观点和看法。现摘选《中国广告》、《公关时报》所刊部分具有代表性的观点，以飨读者。”