广告策划与企业文化

对于企业来说什么最重要？我想应该是企业文化吧，一个企业要想发展得长长久久，企业文化是不可或缺的。那何谓企业文化呢？其实企业文化就是指一个企业的价值取向，理念和目标等，比如百年老店“同仁堂”，它的企业文化就是“同仁同德”，比如零售业巨头沃尔玛，它的企业文化是“让工作更愉快！”“微笑服务”“超越顾客的期望”。

如今已不是那个“酒香不怕巷子深”的年代了，当电视，报刊，杂志等铺天盖地而来时，广告一跃而成不可忽视的竞争宣传手段，于是各式各样的广告公司拔地而起，竞相追逐着这块“市场肥肉”。然，林林总总的广告公司都存在着一个致命的缺点，那就是广告策划缺乏内涵，显得有点牵强附会。对比中国广告界和外观广告界，就如同比较中国大片和外国大片一样，前者显得空洞和苍白，尽管场面极为壮观，但却没抓住灵魂，所以较大型的企业常常不喜欢找国内的广告公司。记得读大学时，选修了《广告学》，课间老师放的教学片全是精选国外的广告短片，当时有点似懂非懂，但看过之后会出现这样一种想法：这就是我想要的感觉。可国产广告让我大跌眼镜，并非我崇洋媚外，而是事实给我的感觉就是这样。比如周迅代言的那个雅客糖果广告，她挑逗地说了句：“想吃糖果的跟我来！”，于是后面出现一大群追随者，场面可以跟《赤壁》媲美，可看过之后，我依旧不知所云，猜不透它的创意何在？

对于广告策划，我所知甚少，但我觉得经典的广告必是和企业文化想吻合的。举几个例子来说明一下，普拉达——女人中的男人，它的创始人就是个雷厉风行的女人，手下清一色的男人，所以普拉达的广告代言人是政治女强人——希拉里，它提醒着人们，如果你想成为女强人，那么你就来普拉达。然，再强的女人也有脆弱的时候，有需要保护，需要关爱的时候，于是安娜苏就出现了，它的广告代言人是戴安娜王妃，它告诉人们女人是需要关爱的，如果你想成为小公主，被人呵护着，那就买安娜苏。一个是女强人的形象，一个是小女人的形象，这就是企业文化不同其品牌定位不同。试想如果普拉达让戴安娜去代言，安娜苏让希拉里去代言，那结果会是怎样？

耐克运动鞋，大家都不陌生，它的代言人是贝克汉姆，因为他代表着“运动精神”，而耐克本身所追求的就是“运动精神”，所以它是比较成功的。再看李宁运动鞋，他最先找的是名模瞿颖代言，可销售额直线下滑，瞿颖美则美，可这与运动鞋不搭边。于是李宁重新给自己定位，到底想表达怎样的意思？尔后他又找了李铁，打出的广告词是“一切皆有可能”，然李铁是搞体操的，且发生过重大失误，所以与“一切皆有可能”相违背，最后他找了一位外国球星“大鲨鱼”奥尼尔。世界明表——劳力士，它代表的是“精确”“永恒”，它的创始人汉斯曾与深爱的女孩科琳娜因为手表慢了一个小时而无缘牵手，于是他立志于改进表的精确度，希望类似的悲剧不再发生。劳力士的经典广告是，在一个古老的木屋里，一位老人手拿着工具，不停地劳作着，；老人细致的工作就体现了“精确”性。再看看我们最为熟悉的“金六福”和“浏阳河”的广告片，相比较不难看出“金六福”成功多了。“金六福”抓住人们喜欢吉祥的心理巧妙地用了“福”字，一家人团圆时，共同举杯相碰，福就在“碰杯”的瞬间产生，于是恰当地打出广告词“金六福酒，中国人的喜庆酒”。而“浏阳河”用超女何洁做代言，这就大失水准了，我们无法看出何洁与“浏阳河”有任何联系，甚至她连湖南人都不是，这样做无非只是追逐流行罢了。

从这众多的广告案例中可以看出，广告不能单纯地追求其艺术效果，也不能想当然地追逐潮流，而是应该很好地与企业文化融合贯通，这样方能取得想要的效果。