关于杂志走向的两点思考

一、关于定位

必须克服的定位思维误区：

1.决不能认为企业是虚的，而不将企业进行可视化分类、定点、归类，打捞他们的产品、潜在需求和商业模式，关注他们在市场中的真实困惑。笼而统之的定位是不可能对任何一类/个企业/行业产生好感的，定位模糊绝对不会受到任何企业的欢迎。没有通用的“商业”，没有普适的方法，没有放之四海而皆准的经验，样样都是独特，样样都在精细。关心不到位，等于没有关心。有，甚至还不如无。我们在对DM杂志定位时必须具有这样的观念。

2.决不能认为市场就是个人——直接的终端个人，而不是团体、机构、产业链上下游的相关单位。实际上，虽然产品的最终消费者可以落实为个人，但是除了消费类产品零售外，大部分市场并不是存在于直接的终端个人那里，而在市场链条的某一环节之中，体现为一种集体需求的方式。人们在八小时以内的生产性消费远远大于八小时以外的消费性消费。因此，谈到消费，不能过于偏重于传统的消费性消费，而要特别关注生产性消费。

3.决不能面面俱到、贪大求全。面面俱到等于面面俱不到。贪大求全等于既做不大也求不全。综合关注等于目中无人。关注通用面无异于隔靴搔痒、说了还不如不说，样样说点皮毛，等于什么也没说。

定位中的行业选择（举例参考）：

房地产行业：这是一个巨大的生产性消费行业，一个相对利润较高的行业，一个反映经济走势的行业，一个尚待规范的行业。主要消耗建筑和装饰材料，这是它的上游产业，除此之外，他还关注土地供求、政府公关等。房子建起来以后，他更关心的是购房者市场，包括房地产的潜在消费需求、消费心理、消费趋势，市场态势研究，营销方式，家庭装修，国家相关政策等等，这可以说是房地产的下游相关产业。

产品行业：与其说它的市场在于终端消费者，不如说在中间渠道商和产业链的上下游。这是一个高科技的行业板块，一个高附加值的行业板块，一个不断更新的行业板块，一个整合传播相对力度较弱的行业板块。针对链条的上下游，提供相关的实用信息；针对渠道商，切实做好信息告知和技术辅导的资讯服务，是这类DM杂志关注的重点，主要包括营销方法、渠道维护、人力资源开发与培训、企业文化、信息技术、性价比比较研究、质量技术排行、产品贸易展览、行业研究报告等。甚至于在这一市场上，还可以分解为高、中、低三个分市场，不同市场，不同策略，不同资讯，不同风格，不同对待。定位越精准越有利于广告开发和DM杂志经营。

汽车行业：目前做的人太多了。但它仍然是一个高利润的行业板块。DM杂志在这一块可以重点盯住：富人心理学和顾客消费习惯；营销策略；维修服务；驾车体验报告；司机评车；市场促销与展览活动；行业研究；安全保险；节油技巧；汽车生活方式与时尚；

服装行业：这也是一个大量消耗工业产品（布匹、原材料及配件）的行业，一个值得隆重注意的市场空间。目前，国内在相关领域内还没有权威性的或具有品牌性的媒体。该行业比较关注的是：品牌建设；消费时尚；材料来源；行业精英；降低成本的方法等等。

和“美”相关的市场行业：包括化妆品、护肤品、洗涤品、装饰品和其他美饰潮流元素。这一部分的消费市场，基本上沉落到具体的个人——终端消费者。它是一个高附加值的行业，靠广告扩大它的盈利空间、市场开发力度和品牌知名度。靠广告促销它的产品。靠软文提倡一种有利于自身产品销售的生活方式。针对该市场，我认为比较合适的媒体形式主要是报纸，或者介于报纸和杂志之间的比较大气、便于携带、易于收集的媒体形式。它讲究高密度，不避重复，甚至还有意识地重复。针对生活、气候、环境等的变化，经常提供一些贴合实际的消费建议。

旅游行业：这是一个虚火大于实利的行业，雷声大，雨点小。真正的旅游观念，并没有在中国完全健康地建立起来。旅游者大部分是公务旅游，完全可以用《公务》、《OFFICE》、《商旅》、《人在旅途》等名称的杂志覆盖该市场。因此，在处理这一板块的时候，一定要巧妙地将内容关注的重心转移到这方面来，不要做成纯粹的旅游，不要为旅游而旅游。景点介绍、体验文字、绮丽风光、舒适享受、便利方式等等，值得关注。另外，旅游特色产品、特色民俗、特色饮食、特色资源，也值得关注。甚至可以只做其中如酒店、餐饮某一块。

有所不为方能有所为。如果什么都想做，不细分市场，不结合自身资源情况进行精细定位，不舍弃一些非优势项目，你就难以取得一个良好的市场生长空间和商业赢利模式。以上内容，不一定样样都需要做，可以从中选择自己最拿手的部分进行尝试。

二、关于广告：

不知道以前追求的所谓“高档”，出发点是什么？如果只找一些牛皮大于天的广告贴在刊物上，那这样的刊物除了蒙哄读者、虚张门面以外，绝对没有任何意义。如果一味的蒙哄与虚张，读者岂是傻瓜吗？刊物靠什么赚钱？广告/软文的本意何在？你的广告/软文，本来不就是为了提高知名度和美誉度吗？既然我的知名度非常大了，我还要在你的媒体上浪费金钱干嘛？找几张名牌广告贴上刊物短期内可能让读者高看一眼，长期内无异于自己封堵自己的市场门槛。再说，究竟什么才叫做高档的呢？……

与其阳春白雪，不如下里巴人。适当扩大自己的市场面，而不是把自己逼上曲高和寡的绝路。

当然，为了提高“刊物的品位”，有必要对有些粗制滥造的广告进行控制，但不能“孩子和洗脚水一起倒出去了”，最后倒空市场。再说，什么事情都需要从基础做起，只有夯实基础，才有可能图谋将来良好的发展。如果开始就躲进金字塔的顶端，怎么会有市场呢？怎么能良性发展呢？怎么会越做越大呢？放低了广告的门槛以后，再加上独特的行业定位，精准的顾客搜索，广告的开发与经营，就不会成为难题了。

说到底，DM杂志本来就是广告的产物，它始终寄生在广告上，它的目的所在，就是为了做广告，之所以提供资讯，正是为了做广告。如果找不到广告的源，或者由于广告太曲高和寡而使广告经营沦入困窘，那这样的DM杂志还有什么存在的价值呢？