浅议广告语言的质量标准

时下，各种媒体播发的广告五花八门，就广告语言来说，真正高品位的实在太少。许多广告因其语言有“伪劣”之嫌，而大逊其色。以笔者之见，广告语言质量要过关，必须把握好信、达、奇、雅四个标准。

所谓信，指广告语言要确实可信、合乎事实；达，指能准确表达要说的意思；奇，要求有创造性，独到新颖；雅，应文明、含蓄、高雅。

信、达为广告语之基本要求，若无视此两条，广告就难以达到预期的效果。无信的广告具有欺骗性，当然没人愿意光顾；不达的广告难以满足自己的要求，还会使别人产生费解或误解。奇、雅为广告语之较高要求。若广告语具备信、达二性之后，再蕴含奇、雅二性，其宣传效果、艺术感染力就不言而喻。信以诚为本，达以晓作基，奇常伴在机智与幽默里，雅总溶于情感和含蓄中。

举例为证，比如“阿里山瓜子，一嗑就开心。”此语信、达兼具，“开心”二字一语双关，有奇效。与此类似，“百文（闻）不如一键（见）”，“保险没问题”等均属于以奇制胜之作。又如，“自由握在手中，道路延伸脚下，尽享都市繁华，不失田园潇洒，今日骑士风采，领先现代生活的步伐。踏上轻骑，马到成功。”此广告可谓不仅信、达在其中贯穿得淋漓尽致，而且奇、雅的溶入使其意境如诗如画。广告语前四句将轻骑最本质、最关键却未被人们注意的特点轻松自然地娓娓道来，从手中到脚下，从城市到乡村，又将自由、繁华、潇洒这些看似一下子得到升华，产生了不同凡响的效果。同时，对称、绝句式的语言描绘了一幅优美、动人的画面，烘托出一种使人极力想投入的意境，皆达到了奇、雅境界。这样，有可信、达意、含蓄、高雅、奇特就共同勾画出了这一广告之精品。

总之，商品广告精品的诞生离不开高质量广告语言这一载体，而高质量的广告语言又须在信、达、奇、雅构筑的母体里孕育。