图书市场的借势论

昨天央视二套节目对中国的文化产业做了一个调查，其中也谈到了图书，我想就其中的几点并结合现在图书市场的现状做一点分析，至于正确与否，我不敢说，但可以算是我对图书行业的一点心得吧。

从总体上来说，中国的图书品种和读者需求都在不断的增加，也很旺盛，这是可喜的一面。但是另一方面，中国的书店，尤其是民营书店却在不断的减少，包括图书批发市场，也是一样，都在萎缩，这是让人最为难解的问题之一。虽然昨天的节目也力求做到深度解读，但是直到最后也没有弄明白，反倒让观众一头雾水，百思不得其解。各个民营图书公司、出版社，有的赚了，有的赔了，赚的赚大了，赔的赔大了。如果我们将整个民营公司、出版社、工作室全体看作是一家人，那么这一家人总体是赔钱的，也是说投入和产出不能比例。换句话说，有的公司挣大了，有的却赔大了。这很像是中国的贫富差距，有的巨富，有的巨穷，但富贵之人毕竟是少数。我们来看看这些畅销书，他们都是如何畅销起来的，怎么就一下子卖了几十万甚至上百万册呢？其实，这里面有非常重要的一点，那就是借势。任何一本畅销书的运作都离不开借势。

先来说说畅销书《明朝那些事儿》。我们想一下，为什么这部书这么畅销，畅销到了让人匪夷所思的程度，一般人连想都不敢想，毕竟是上千万册呀。其实原因非常简单，不就是调侃历史吗？就看谁调侃的好，看谁调侃的幽默，看谁调侃的风趣，这就是他畅销的秘诀。为啥呢？想想郭德纲的相声为何能够让国人喜欢就明白了。郭德纲一直说自己是非专业相声演员，但是在现代哪一个专业的相声演员能够跟他叫板呢？没有！因为现代人心理压力太大了，人们需要放松一下，需要在快节奏的生活中短暂的笑一下。湖南卫视电视台为什么在众多的地方台中脱颖而出了呢？因为他做了大量的娱乐节目，搞笑就是他的品牌，就是他的压轴戏，就是他的救命稻草，所以他在众多电视台中胜出了。同样的道理，易中天调侃了三国，袁腾飞搞笑了历史，当年明月就戏弄了明朝那些事儿。当年明月正是抓住了现代人心理压力巨大，需要放松的心理，给人们上了一堂令人喷饭的历史课。因此，这本书畅销是必然的，本没有什么稀奇的。

再来看看畅销书《求医不如求己》。这部书畅销了，一夜之间就上了各大书店的排行榜第一名，而且位居第一名一年之久，这是图书行业极为罕见的情况。不论是在大的新华书店，还是在地摊儿上，你总是能发现这本书的身影。什么原因呢？成功必然有原因。其实，这本书畅销的原因依然很简单，还是借势。随着经济的发展，人们生活水平提高了，但是同时也产生了一种副产品，那就是各种各样的疾病。本来得病了并不可怕，病了找医生，这是非常自然的道理。但是，看看现代的医生，披着个白大褂儿，反倒像个病人，以赚钱为目的，不管有病没病，上来就让做各种检查，即使腿骨折了，也让做个胸部扫描，开出的药方，只要吃不死人就算是好医生了。看病的费用高的令人咂舌，即使没病，都能给吓出病来。在医院，病人体味不到亲切感，也看不起病。怎么办呢？就是在这种大背景下，中里巴人的《求医不如求己》诞生了。这本书问世之后，上面的问题统统解决了，再也没有看不起病的问题了，只要二三十块钱，病就没了，何乐而不为呢？就是这样一部书，就借用这样一种势，他怎么能不畅销呢？他有什么理由不畅销呢？因此，这本书一经问世，立刻引起了轰动，引起了连所反应。各大电视台纷纷推出了健康养生类栏目，聘请中医专家做客栏目，将健康养生推向了一个前所未有的高潮。在图书市场上，各大图书公司、出版社更是纷纷开发健康类图书，迅速调转矛头，也想来分一杯羹。于是《从头到脚说健康》《手到病自除》《把健康彻底说清楚》等健康书纷纷出炉，挤占图书市场，销售也异常火爆。

我上面只是举了两个例子，事实上像这样的例子实在是举不胜举。比如最近一本关于预言的书卖的也非常好，原因是他借助了电影《2012》的“势”，借助了玛雅预言的“势”，而《拿什么拯救中国经济》这本书的畅销则是借助了全球经济危机的“势”。我们说，一本书能够畅销他就一定不是偶然的，他必然有他的“势”所在。也正因为如此，所以一本书畅销之后，总会有很多的跟风者们，比如《中国不高兴》畅销以后，图书市场上立刻出现了《中国凭什么不高兴》《中国很高兴》等等跟风书。值得一提的是，如果这些跟风书跟的非常及时，非常到位，也能取得非常好的销售收入，甚至还会出现“青出蓝而胜于蓝”的效果。

现代很多的图书公司，不去图书市场上调查，也不借用什么“势”，而是靠自己的“头脑风暴”，一拍脑袋就是一个策划，就是一本书，完全是闭门造车，然后让美编设计封面，安排排版，这样的公司纯粹属于浪费社会资源。这正如我昨天听到的长江文艺出版社的一个主编所说的一句话：“书出来之后，编辑立刻说我非常喜欢。我想问下，你喜欢，读者喜欢吗？市场喜欢吗？”很多图书公司和出版社的编辑就是这样，从来不考虑“势”这个因素，认为自己就是图书市场的代言人，结果只能是书刚一印出来就进入了库存状态，赔本也是理所当然的了。

当然，决定一本书能否畅销有很多因素，比如封面，比如用纸，比如书名，比如宣传，等等，这些也很关键，但是最为主要的还是书的内容能否符合读者的心理，能否让现代的读者买账，能够敢说读者所未言，这才是畅销书运作过程中最为关键的一步。