“馋神”品牌创建与思考

民以食为天，食品工业是个安天下的产业，是民生之本，民稳之基，民富之源。以食品加工业为主的农产品加工业是极具潜力的朝阳产业和生命产业。但经营食品加工就如同“走钢丝”，食品质量稍有疏忽，企业便万劫不复。犹如三鹿奶粉事件，震惊了中国，也让世界震惊，之所以有如此大反响，是因为涉及的一些人们认为完全可以信赖、绝对安全的名牌企业和免检产品，这是人们难以接受的，于是人们的安全心理大厦立即倒塌，出现了前所未有的信任危机，这种信任危机不仅只是奶粉产品和企业，而是整个奶制品以至整个食品安全，不仅只是对企业的信任危机，而且产生对政府的信任危机。沉痛的教训使我们深刻的知道，船既可以载舟，亦可以覆舟。

扬州一家民营企业——江苏馋神集团又是怎样通过不断打造品牌、塑造形象，使风鹅这一不知名的地方名吃成为一个家喻户晓的省内外著名品牌，成为中国鹅业第一品牌。目前，“馋神”已成馋神集团的代名词和象征。馋神品牌战略之路，是否值得我国一些食品加工企业加以借鉴？

一、以产品质量做实品牌

质量是品牌的试金石，是品牌的基础，这是一条颠扑不破的真理。品牌的质量不仅仅反映了产品的性能、特点，更反映了产品的高科技含量。

一是从走“非标”生产到建立国家标准。扬州民间制作风鹅有一百多年历史，其肉质酥嫩，甘美可口，深受百姓喜爱。如何将这一传统美食由手工作坊制作转为机械化、工业化生产？1999年刚刚建成的“馋神”走的是一条没有任何经验可依的“非标”路。当时全国关于风鹅加工的工艺流程、生产模式、技术质量是一片空白，没有任何国家标准。“馋神”通过自行攻关、自行研制，经过无数次失败，终于中国第一条统一生产工艺、统一流程配方的现代化的风鹅生产线开动了，当年实现产销风鹅30万只。通过近十年来的实践和不断完善，确定了屠宰、风干、蒸煮、真空包装、微波杀菌、成品包装、质量检验等几十道加工工序，相继制订了《风鹅》、《风制鸡肉熟制品》、《风兔》、《风制鱼肉熟制品》、《猪肉附件熟制品》、《风制咸肉、咸排骨》等标准，并参与制订了《江苏省风鹅地方标准》，目前正在起草制订《风干禽肉制品》国家标准。2000年，在全国同行业率先通过ISO9002国际质量体系认证，2003年，又通过ISO9001和ISO14001质量环境双认证。

“馋神”的质量意识是超前的，由此也收获了丰厚的回报。馋神风鹅多次荣获中国国际食品博览会“中国名优奖”，江苏省食品博览会“金奖”，风鹅工厂化生产和中式化鹅肝酱产业化开发被列入国家星火计划项目，风鹅加工项目被列为国家农业综合项目，最近，醉鱼产业化项目也被列入国家级星火计划，在风鹅风靡市场的同时，馋神系列食品也深受消费者亲睐，品牌地位也在节节攀升。

二是从焚鹅事件到“10000－1＝0”的质量理论。1999年底，“馋神”在销售火红季节焚毁数万只风鹅的事件，人们至今记忆犹新，在当时社会上流传“馋神宁愿老鹅自焚，不愿坑害别人”的佳话。这实际上是“馋神”经营品牌资产的开始。建一个企业容易，树一个品牌难。而馋神风鹅有着良好的品牌基础，它是在有着一百多年历史的地方传统名吃——扬州风鹅的基础上研制开发出来的，其品牌形象，容易被人们接受。但是只要市场出现一只次品馋神风鹅，也足以毁掉这一百年历史。由此“馋神”确定了“10000－1＝0”的质量理论，即走上市场的馋神食品质量合格率必须确保100％。多年来，各级国家质量监督单位对馋神食品的抽查合格率一直保持100％，客户服务满意率也达100％。

三是从中间控制到首尾齐驱。作为农业产业化企业，“馋神”一头连接着农村菜鹅饲养户，一头连接着变幻莫测的消费市场。加强馋神风鹅等系列食品质量控制，不仅涉及加工全过程，还和鹅源的供给，市场对产品的信息反馈体系直接相关连。首尾齐驱抓质量，是“馋神”的特色。

扬州地产草鹅体形适中，肉质鲜嫩，瘦肉率高，是馋神集团制作风鹅的主要鹅源。但是，扬州地产草鹅的饲养量每年只有300百万只左右，一部分还作为加工盐水鹅被消耗，而近年来馋神风鹅每年的加工量就达400万只以上，如何解决鹅源不足的矛盾，并提高鹅源的质量，“馋神”采取的办法是放眼全国，择优选择。在扬州城西郊的丘陵地带，按照“种养加销”链式循环，兴建1万亩牧草基地，建立优质鹅、兔基地，形成“田里种树，树档种草，绿草养鹅、养兔，鹅粪、兔粪肥田”的立体模式；在拥有百万亩天然草场的大庆市和在全国最佳牛、羊产地——杜尔伯特蒙古族自治县，建成了完全按出口标准配量的畜禽屠宰线，在全国优质兔产地山东枣庄，上马了宰兔生产线，在全国最大的红毛蛋鸡基地吉林省磐石市，又投资兴建了三条现代化的屠宰生产线。目前，“馋神”已经完成以江苏、黑龙江、山东为中心的宏观布局，初步实现了对全国优质原料的全面性战略整合，从源头上杜绝因原料标准不一带来的成品质量参差不齐的现象，为与国际化接轨奠定了坚实的基础。

“馋神”从产品加工过程严格质量控制，到加强源头和终端市场全过程质量监督，从根本上杜绝了当年南京冠生园月饼事件、现在的三鹿奶粉事件等类似的食品质量事故的发生。

二、以科技创新做强品牌。

科技是第一生产力，科技创新是企业保持长盛不衰的法宝，也是品牌永葆青春的法宝。

一是以科研院校为依托积极建立自己的科研力量及设备。“馋神”自1999年创立以来，始终将创新作为企业发展的灵魂，不断依托现代科技，打造品牌科技含量。“馋神”在广泛汲取国际肉食品加工业成熟技术的基础上，开展与中国农业大学、南京农业大学、扬州大学、中国农科院畜牧研究所等大专院校和科研院所的创新合作，聘用国内数名知名专家，确立了完整科学的风鹅加工工艺，并先后引进低温风制生产线、恒温风干生产线、高温蒸煮生产线、微波灭菌生产线、冷却保鲜生产线等多台套国内先进设备；组建了科技研究中心，使肉类食品的保鲜、灭菌及冷冻运输等技术取得了重要进展，传统风鹅制品现代生产技术、新产品开发水平达到国内同业领先水平，部分工艺达到国际先进水准。

二是以科技创新改造传统产品。风鹅是扬州的一个传统特产，以前都是以手工作坊为主。在产品质量保持持续稳定的前提下，“馋神”为了使传统产品能够走出扬州，走出江苏，走向全国，馋神风鹅在保留传统风鹅风味的基础上，集各家配方之长，结合现代加工工艺，在健康、营养、绿色等方面注入新科技，并独出心裁地加入中草药中天然的保健成分，使馋神风鹅成为大众喜爱的低脂肪、高蛋白、鲜香酥嫩的健康食品，从而迎合现代人的饮食潮流，创立了自己的品牌特色。并以风鹅为基础，又先后开发出风鸡、风兔、风鱼、风制牛、羊肉及猪制品等，开创了中国传统腌腊制品的先河。

三是以科技创新生产高档产品。为了实现产品更新换代，提高产品的档次，提升品牌的含金量，“馋神”第一家生产出中国人自己的鹅肝酱。该成果已通过省科技厅鉴定，技术成果达到国内领先水平，填补了国内空白。鹅肝酱被誉为“世界绿色食品之王”，与鱼子酱、地下菌块共称为世界三大美味，是高档的营养食品。

三、以营销整合做响品牌

一是巧借外力叫响品牌。充分利用报纸、电视等新闻媒体刊播广告，制作专题、光盘、碟片，并把光盘和碟片无偿送给广大客户，印制寄送精美画册、图片、菜谱，并在全国同行业中率先推出“馋神系列食品制作光碟”，制作了“馋神”网站，全面推介公司和馋神食品，极大增强了馋神品牌的影响力。特别是中央电视台《致富经》栏目对馋神集团发展风鹅产品、大力推进产业化的专题报道，在全国引起了较大的反响。利用互联网，发布网上信息，全方位的宣传、打造馋神品牌，使之深入到千家万户。

几年来，“馋神”分别在中央电视台、江苏电视台、上海电视台、黑龙江电视台、中国食品报、中国食品质量报、现代快报等新闻媒介进行全面宣传公司产品和公司发展历程，有力地提高了“馋神”品牌的知名度和美誉度。

二是全方位包装塑造品牌。品牌是资源、资本、质量、实力的综合体现，馋神集团从商标设计、企业名称、产品质量、包装设计、销售方式、企业文化、宣传广告、售后服务等方面，力求统一、固定，充分显示自己独到的鲜明特色，高薪聘请专业策划单位对企业和产品进行整体包装、策划和宣传，极大增强了馋神品牌的影响力。

三是搞活营销打响品牌。自1999年“江苏馋神”横空出世，第一次把风鹅这一地方名吃，推向了产业化、规模化、集约化生产进程，并打着“扬州特产，馋神风鹅”的旗号，使这一不知名的地方品牌上了一个新的台阶，提升到一个新的境界。同时，采用“人海战术”，“地毯式”向全国各地“轰炸”，使足不出户的扬州风鹅，冠冕堂皇地登上了全国二十多个省市星级宾馆、酒楼的餐桌和超市货架，成为人们心目中的时尚礼品和健康、营养食品。并加强营销方式创新，加大奖励力度，采取总代理、买断、直销、联销等多种途径开拓市场，目前，销售网络由江苏为主迅速覆盖北京、上海、重庆、黑龙江、广东等30个省和直辖市。在上海，有人愿以500万元现金买断其在上海的销售权，在北京，有的客户不问价格，只认准“馋神”这个品牌，上海、沈阳等地均利用馋神品牌开设多家连锁店。随着“馋神”品牌的不断提升，同时也给企业带来了一定的经济和社会效益。目前市场上风鹅产品加工企业虽然很多，但馋神食品市场份额仍高达85％，馋神食品也在消费者心目中牢固树立了“中国鹅业大王”形象。

四、以法律及管理做牢品牌

近年来，假冒伪劣产品屡打不绝，造成特产不特，优质不优，身价大跌。这就需要一方面名特优产品的商标所有权人对自己的商标实行自我保护。

一是借新闻媒体保护并宣传品牌。在2001年11月23日江苏省农业产业化龙头企业名优产品暨扶贫成果展销会上，江苏海泰食品有限公司为了宣传自己的品牌，竞将“馋神”风鹅换上自己的包装，打上“水上云”牌销售。“馋神”从保护消费者和“馋神”品牌出发，要求政府各职能部门严厉打击造假者，并邀请江苏省内众多媒体，参加对“馋神”这一名牌食品打假。《扬子日报》、《金陵晚报》、《南京晨报》、《南京日报》、《南京电视台》、《扬州日报》、《仪征日报》、《仪征电视台》先后对此事件进行了深度报道，“馋神”不但抨击了海泰公司的不法行为，保护了自身品牌，而且，又是对公司一个很好的宣传，提升了“馋神”的知名度。

二是借行政和司法部门保护品牌。随着“馋神”的知名度越来越高，有些不法企业和个人，采取假冒、伪劣等各种手段侵害“馋神”品牌产品在市场上的形象。“馋神”不断加大知识产权的维权力度，善于通过法律手段保护自身商标、域名、专利等知识产权。据工商部门透露，在全国各地已经查出仿冒“馋神”商标的，如“大馋王、馋鬼、馋仙”等十几起案例。几年来，“馋神”多次参与工商部门打击假冒、伪劣行为，向法院起诉了无锡赵卫民等人假冒公司商标行为，运用法律手段切实保护了公司合法权益的同时，维护了品牌形象。

三是建立健全知识产权标准化管理体系。“馋神”是江苏省首批知识产权标准化创建单位。首先，强化企业知识产权制度建设，实施知识产权资产管理。建立健全管理制度，设立知识产权管理岗位，明确专兼职人员职责，细化管理流程，注重对重点知识产权领域进行规范引导，不断提高企业领导和经营管理人员知识产权强企的意识，注重企业长远资源投入和创新战略布局，拓宽自主知识产权形成的途径，使企业的核心业务和技术优势迅速变为市场竞争优势。其次，制订完善知识产权激励制度，鼓励员工爱岗敬业大胆创新的积极性，对在知识产权管理和保护工作中作出突出贡献，或有效制止侵权、维护企业合法权益、成绩显著的个人给予表彰或奖励，形成知荣辱、守诚信、促创新的文化氛围。再次，建立企业的专利法保护体系，不断提升自主知识产权的创新能力。除了加强自身的专利创新能力外，需要加强对市场上其他运营商知识产权动向的预警研究，弄清楚在自己将要涉足的业务领域中到底会涉及其他人的什么专利，其中哪些专利足以威胁到自身的业务开展；对不同的技术领域、不同的发明内容以及企业不同的专利申请需求，采取什么样的专利保护，防范别人因为恶意和不恰当利用知识产权给企业造成的损害。进一步完善企业商业秘密保护管理制度，加大商标、专利申请保护。

目前，“馋神”拥有馋神、小馋神、馋神王、馋宝、馋相思、呆头鹅等14个商标，已成功申请风鹅、风鸡、风兔、风鱼、鹅肝酱、杜迩伯特小牛肉等10项自主知识产权。

对商标印制、商标使用、商标保管都由专人负责，并制定严格的管理制度和责任追究制度，对自己的产品除有优质质量保证外，还要注意产品包装物的新颖性、显著性和可鉴别性。

商标是企业的无形资产，是企业商业信誉和产品信誉的重要表现。在国际化、市场化经济大潮中，“馋神”始终以市场为导向，以人才开发和新品研发为先导，以科学的管理体系和管理机制为手段，为社会提供高品质的“馋神“产品和服务，使“馋神”产品的信誉和国内外市场竞争力得到以进一步提高。目前，“馋神”正在积极申报国家驰名商标。“馋神”正一步一步地走向全国、走向世界，“馋神”的明天一定会更辉煌、更美丽。