文化先行成就品牌未来

品牌是一种无形的资产。品牌已成为当今社会一种追求的时尚。无论个人品牌也好，还是产品品牌也罢，唯有注入文化才能凸现出品牌的核心价值，品质决定品牌的生命灵魂，文化先行是现代企业品牌经营战略的制高点。

科技发展和社会财富的增加，现代企业面对越来越大的营运压力，寻找采用新的营运模式是企业生存和发展的基本途径之一。可以这么说，二十一世纪是营销整合传播世纪，也是文化先行的世纪。企业是在市场的挑战下进行变革的，企业将由生产导向、销售导向转变为营销导向、品牌导向并相应变革企业的营运观念、战略、组织、模式和管理。由此变革可以看出品牌识别营运是一种全新的企业文化营运模式，涉及到行业的所有环节，并充分使用各种现代营销技巧。现代市场中的品牌已经不仅是不同企业产品标识，它是企业在市场中逐渐累积的商誉过程，也是企业营销投入市场竞争的载体，更是一种文化传递的核心价值所在。品牌识别营运是一种全面竞争的营运模式，将企业所有的竞争力进行有机的整合，从而形成“胜之于无形”的竞争优势，成为现代市场中的营销王道。

企业的经营理念本来就是企业文化战略。深化企业改革，增强企业活力的关键环节，应该是变革文化观念，这已经成为人们的共识。如果没有选进的文化观念做指导，没有进步的文化氛围为条件，就不会使企业管理者和员工们的产生，也不会形成先进的思维方式和行为方式，因而更不会有先进的管理行为和改革措施，以及自觉的创新行为和改革精神。

文化是一件复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗、以及人类在社会中的一切能力、习惯。什么是企业文化？企业作为一种群体就有其特定的群体文化，是社会的一种亚文化。所谓现代企业文化，是指一定的社会历史条件下，现代企业成员所共同拥有的、反映本企业特色的基本假设和信念，是企业在外部环境寻求生存的竞争问题和内部结合问题的反映。企业文化由四个层次构成，由表层到深层组成的十分有序结构。物质文化最为具体实在属于表层，构成企业文化的硬件外壳；行为文化是一种在浅层的活动，构成企业文化软性外壳；制度文化是观念形态的转化，成为企业硬软件外壳的支撑；而精神文化则是观念文化形态和文化心理，成为企业文化的核心。反过来说企业精神文化是企业文化的精髓，它主导着企业的共性与特性，主导着企业文化的发展范式。具体化说，精神文化通过制度文化来表现，制约着企业员工的行为，使之具有本企业核心文化的特点，构造出本企业的实物外貌，并从实物外貌中同样反映本企业的核心文化。

企业经营理念一般是在长期生产、经营实践中所逐渐建立起来的，表现为企业所遵循的根本原则及企业全体员工对共同理想和信仰的追求。它实际上是企业文化中的一个组成部分，主要以企业精神的形式反映出来，是企业文化中经营哲学、价值观、经营宗旨等内容的凝结和提炼。建立企业群体文化共识、理想认同和行为规范上的企业经营理念，对外能够昭示企业所确立的社会身份、精神面貌和经营风格；对内能成为全体员工的统一意志，唤起员工的巨大工作热情，促进企业充满活力。企业文化是无形的，一个好的企业要有稳定的核心理念，它在员工心目中要像教义在教徒心中的地位一样。一个可以发展几十年一百年的公司，企业文化起了很大的作用。

那么，认识企业文化中的品牌文化，这对我们企业的经营战略起着什么样的作用呢？答案告诉我们，品牌文化对一个企业的经营战略起着明确方向的作用。企业品牌文化是企业经营理念综合性反映出了企业的精神，确立了企业的行为目标和发展方向。这是因为品牌自身就是企业文化的凝聚表现物，具有多种企业文化的蕴涵，还因为品牌形象就是一种信用，是一种文化价值观的认同，消费者之所以信赖品优的品牌，就在于该品牌已经在消费者心理、行为上形成了特定的文化沉定和思维定势；也因为品牌形象传播的文化韵味浓郁，让消费者易于接受，使品牌形象融入的文化内涵更加丰富、恒久、生动，在购买产品时获得的更是情感、信誉、骄傲和自豪感等，这就是美的经营和哲学经营所昭示的魅力。所以说，品牌凝聚着企业的形象，品牌标志着企业竞争的地位。

谈到企业品牌经营，就自然就想起六年前我在广州某一化妆品公司任企划工作的那一段时间，留给我一些深刻的现象，使自己对行业的酷爱和新认识，这无凝是我步入企划新起点的里程。面对这样传统观念的企业，产品投放市场已经十多年的时间，还没有建立起企业的品牌，实令人叹惜与遗憾，甚至连以何种营销的模式进入市场也搞不清楚。对我这个企划人而言，心里非常清楚自己面临一个辣手和艰巨的且肩负重任。我知道身为企划人先要练出一副铁脚板，到市场中去找答案，没有市场的调研就没有发言权，我们企划人一直奉行真正的策划来自于市场。经过一个月来对企业内部结构和外部环境的调查，特别是我们对广州终端市场的调查，当市场一组组浮出水面的问题时，我们不禁瞪大了眼睛……在对企业进行营销诊断时，我发现了企业的营运观念、组织、战略、模式和管理存在较大的问题，这有待计划地改良，最迫切解决的是该企业品牌的核心概念和视觉形象的识别。该企业应该清醒地认识到十多年来的主导产品，虽然在市场上得到消费者的认可，但企业营销模式组织的失误，使企业形象、品牌在市场传播中缺乏知名度，在营运过程中失去品牌，这是企业的巨大损失。尽管该企业主导产品的功效性能是可信的，且有一定区域市场份额，这是由于当时化妆品市场销售额的增长明显大于经济增长。还因为国内化妆品行业门坎低毛利却不低，国内化妆品人均消费水平几美元远低于发达国家人均消费水平35～100美元，从中可以看出，我国化妆品行业有广阔的发展空间，市场潜力非常大，并不是该企业的品牌拉动销售的决定因素。任何一个企业都应明白，没有品牌等于失去市场，品牌是产品畅销的关键。

一个企业品牌战略含糊不清与混淆，究竟以何种营运模式进入市场，是以企业形象营运组织进入市场，还是以产品作为品牌营运组织进入市场，或者是企业/品牌一体化的营运模式组织进入市场。通过调查我们发现该企业没有明确的战略经营定位，这将影响到企业营运过程中所有环节，包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合扩展、品牌保护和品牌管理等。没有整合的品牌经营理念，没有标准、规范的品牌识别，没有真正认识到品牌是市场竞争力的载体，也没有意识到品牌是消费者唯一识别企业的标签。甚至认为只做销量不做品牌，那么我倒要反过来试问一下销量是靠什么来拉动，毫不迟疑就是企业的产品品牌。现代市场资讯的泛滥，迫使消费者广泛采用标签简化市场资讯，标签已经成为品牌在市场沟通的重要和常识的方式。难怪营销专家将企业品牌形象地比喻为消费者心灵中的挂钩，通过品牌这个挂钩，使企业进入消费者的心灵。

企业无论它的大小，在经营中应朝着一个明确战略目标发展，坚决贯彻到底，坚忍不拔地沿着这个目标走。一个企业连“我是谁”这个问题也搞不清楚，就忙于做市场，忙于传播形象，以己昏昏，岂能使人昭昭？为此，如果不能建立清晰的品牌识别，在传播过程中就易于散神，甚至产生反效果。我曾建议该企业进行观念变革，建立品牌，树立形象，在此基础上开拓市场；提高员工的品牌识别，把品牌作为一项长期战略目标的经营理念，以品牌经营为核心的领导下展开产品开发设计、广告设计、通路促销以及价格制订等所有活动。并建议在张艺谋主导的《幸福时光》演出期间，借助该片女主角董洁（曾为该企业传播品牌广告）形象传播品牌整合的新概念，引导目标消费群一种清新时尚文化概念的消费潮流，并带动品牌的市场效应，为企业的长期营运打下坚实的基础。这本来是该企业一个绝好的品牌整合推出市场的好机会。非常遗憾的是，由于企业观念陈旧，未能大胆变革如愿的实施，这也是我在营销企划中最叹惜的一个绝好案例。

企业只有变革，才能推进企业的发展动力。企业进行文化变革，将涉及到一些人切身利益，该企业领导观念扭转不过来，认为国有企业只能通过慢慢来改变。品牌经营意识的淡薄，加上关系复杂、专制官僚、任人惟亲家族式管制的国有企业，组织设计保持机械、保守，缺乏改革意识，缺乏市场意识，缺乏规范化管理，如何面对现代变幻莫测的市场，如何在新的市场中打一场漂亮的营销战，如何创建企业品牌文化经营战略的制高点。如此陈旧的思想观念，最终也导致该企业转卖给别人来经营。这一点，我想也是中国国有企业的资产流失和发展通病吧。

品牌明确了企业发展的战略目标，也是企业长远发展的关键。缺乏对品牌的意识，就只能为他人做嫁衣裳，拥有自己的品牌，企业才能获得长远的发展，真正成为百年老店。

我在上海遇到一家比较注重文化的企业，主要从事儿童用品行业，从品牌的定位与品牌文化上都体现出浓厚文化氛围，但产品质量存在较大的问题，主要只是一个分装的企业，上游下游市场都控制别人的手里，产品质量不稳定和价格体系难以规范，一直以来都支撑不住这品牌的价值来，缺乏系统的品牌文化资源的整合。尽管该企业老板是一个很精明注重企业文化的经营者，但始终跳不出产品基础建设起着决定支撑品牌的作用，仅靠文化表象来装点企业采用空手套白狼的把戏已经是时代落后经营思维了。质量是产品的生命，一个没有质量信誉可讲的企业终究是被市场淘汰的，尤其是面对当今缺乏信用危机感的社会，无疑是对企业品牌致命的打击。前段时间齐齐哈尔药二厂和最近华源集团下属的安徽某制药厂不就是因其产品质量出现人命关天的事件吗，使企业的陷入严重的经营危机感，甚至出现停产边缘，给社会和政府造成了极大的信誉负面影响。所以说，产品是企业生存和发展唯一前提条件，提高产品的科技含量和保证产品的质量，企业唯有扎扎实实练好内功，认真按照生产操作规程执行，才是产品整合的生命灵魂，才是品牌注入文化的前提。

看看浙商人是怎么说的。打造自己的个人品牌、产品品牌和企业品牌，并且把维护个人和企业信誉视若生命。有时候，从人品就能看出，你能生产什么样的产品。许多浙商人都有过这样的经历，这是一种自发的诚信行为和强烈的品牌意识。锦天集团董事长卢志红这样说过：“企业到达一定规模以后，重要的是打造企业品牌；企业不具备规模时，重要的是打造产品品牌，产品都还没有人认识时，那么就只有树立个人的品牌了！”

力帆老总尹明善说：“做企业就是做人，也必须要有自己的德性。对于企业文化建设，我就很早就意识到它的重要性，国外的百年老店，卖的就是一种道德，靠雷打不动的质量与信誉立足，知识经济说白了就是文化经济，是道德经济。”

杭州宋城的成功也得益于对文化的重视，董事长黄巧灵是如此评价宋城的成功的：“我们是用文化去做一个项目，从文脉、人文积淀的角度来表现主题。”文化是一个项目的灵魂，就像灵魂之于人那样重要，如果宋城没有民俗团、艺术团这些宏大的表演，一种对文化的充分理解，使人能够感受到千年文化的或者浓或者淡的感染力，宋城就没有生命。正因为宋城有婚俗文化、武侠文化的表现和提炼以及大型的歌舞表演，而这些都是以杭州文化为题材，以人们喜闻乐见的形式出来，所以才深受欢迎。

谈到品牌战略规划时，我们许多的企业常常遇到这样一个问题，也就是企业的发展更需要老板正确、健康的心态。产品的研发问题，常常是阻碍国内中小型企业发展的一个难题，一些企业的老板是凭着自己的“感觉与喜好”来进行产品的开发，或者某原因获得了某个技术就生产什么产品，不能说成功没有，但失败的更多。产品，作为整体是满足消费需要的载体。在市场营销组合理论4P中：产品、价格、通路、促销，产品放在第一位，产品是企业生存和发展的前提。著名营销学家科特勒曾形象地指出：“有形的产品，从真正意义上讲，只是提供服务的工具。”

所以说，任何一种产品，都包含着三个层次的内涵：

一、产品的内核：即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途；

二、产品的形体：指产品的外观造型、包装、装潢等，外观形体提供的是视觉信息；

三、产品的延伸和附加内容：就是生产经营者为消费者提供的、围绕着基本功能和用途的各种服务等。

从三个内涵可以看出产品最终统一在，使消费者需求得到圆满地实现与满足，这才是产品灵魂，也就是产品整合的观念。产品整合的观念要求我们把握住消费者获得最大满足这一关键，从各方面与层次上进行产品开发和管理：

1、产品的内在功能：能否适应消费者的需要；

2、产品的质量：能否达到消费者的要求；

3、产品的构造：能否方便消费者的使用；

4、产品的外观：能否博得消费者的喜爱；

5、产品的连带服务：能否带给消费者的更多便利等。

总之，产品是一个有机整体，是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提。所以说，市场对一个企业的审判有许多因素，最基本的因素是适销对路的产品、良好的质量，且在这两个前提下不断开发新产品。

企业应是市场需要什么就生产什么，并不是生产什么就卖什么，而市场需要产品开发的准确确认，是需要做市场调查的。产品的质量是企业最基本的标准。一个企业能否推出高品质的产品，提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量，尽快更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保持企业立于不败之地。同样营销就是以产品、服务来满足需求的过程。没有准确把握市场开发的产品，不能肯定适销对路，结果自然就形成了“生产什么就卖什么”。因此，调查、分析、研究消费市场的需求，是产品开发的前提，这点很多企业普遍没有做，或者做得不够，做得不好。

通过市场调研开发的产品，是市场消费需求适销对路的产品。企业如何去开拓市场？如果建立了合理的概念宣称，对消费者来说意味着什么？如果策划一个科学的市场推广方案，对企业产品的市场又意味着什么？这就是文化先行，用文化去塑造品牌。

谈到概念宣称，这不是一般的问题，涉及到一个企业营销企划的问题。概念宣称是为了提高传播的有效性，增强受众对产品的良性认知，达到促进产品销售目标而建立的一套符合科学和逻辑的宣讲内容。现代消费者在消费行为上越来越个性化、越来越注重包装的美学效应，在相同的质量、价格下，人们购物选择方向可能转向包装；另一方面，包装策略可以配合产品诉求、价格策略等使用，利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。我们知道，企业的市场营销和产品推销是完全不同一个概念。市场营销的起点是产品开发前的市场调查，结束于销售后的销售服务，同时，售后服务以包含了市场调研的内容，成了修正和完善市场营销体系的起点。而产品推销只是市场营销的一个环节，只是使用适当的技能、技巧，以优化的形态将产品售出的过程。将二者等同起来，在改革开放的计划经济逐步转轨到市场经济的初期，市场尚不规范时，产品推销还有一定的空间，如果至今仍然有这样那样的观念，就会出现这样那样的一些问题了。

营销是企业的根本，也是文化先行强有力的加油站。一切营销上的问题，都可以归咎于管理问题。企业的销售人员未能完成任务，原因不外几个方面：商品没有竞争力；不了解自己的市场；服务跟不上；缺乏推销的技巧；缺乏销售热情等等。这些都可以归为管理的无能，商品没有竞争力是决策失败；不了解市场表明管理的盲目性；服务跟不上说明管理思想或组织不力；推销缺乏力度说明企业有关人员缺乏培训、监督或待遇不公平……可以说，管理决定着企业的整个命运。市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售出产品是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一，而文化先行却是企业品牌推广的核心行为。

谈了这么多，我们还是回到企业的经营管理上来，也就是企业的文化经营。如何规划、实施企业品牌文化战略，是每个企业面临主要的课题。企业的成长和发展应采取文化先行战略，企业领导能注入文化理念和科学管理来给企业激发活力，企业品牌文化经营将创造一个奇迹。正像海尔企业首席执行官张瑞敏先生认为那样，用无形资产去盘活有形资产是通过人来实现的，只有盘活人，才能盘活资产，盘活人关键是文化先行，用文化力去盘活有形资产。

现代企业之所以要引导、整合其内部成员，目的在于在与社会资源配置和谐的前提下，有效地向社会提供它的产品和服务。企业总是希望用少的资源投入获得最佳的收益，而社会则总是将有限的资源在纷纭众多的利益集团或群体之间进行分配。生产的可能性边界上，这种分配是均衡的，众多企业通过市场将资源转化为利益，又凭着利益去追求更多的资源，用以扩大生存的空间，延展生命的过程。这样企业就密切关注市场，与市场的兴旺、衰败和复苏同气相求；同时，企业行为还必须和政府的决策方向、调控步调同声相应。先机而发，适时而至，形成了企业的行为与市场的脉动和政府的调控同步共振。如此企业才能真正在竞争中取得优势，获得最佳的长远的利益。现代企业在这样的时空环境和时空运动中，又能协调内部因素，求得与社会和市场的和谐生长，这正是现代企业文化最为关注的焦点。

企业文化是通过观念的整合，达到行为的整合；通过对个体的引导、规范，达到群体的统一、和谐；通过思想的共鸣，达到力量的凝聚；通过精神的内化，达到物质的扩张；通过内部的创新，达到外部的共生。

我们强调企业的团队精神、团队文化，就是要充分兼顾员工个人的利益、个人的人生目标、个人的爱好与志向，并充分调动全体员工的积极性激励他们为企业共同事业贡献力量。一个基于个人利益增进而缺乏合作价值观的企业在文化意义上是没有吸引力的，这样在经济上也是缺乏效率的。以各种形式出现狭隘的个人利益的增进，不会对我们的企业和社会带来好处。因此，作为企业的每个员工应识别到品牌文化是企业经营的核心所在，必须正视、维护、塑造品牌价值。品牌是市场的一面旗帜，品牌是产品与服务的承诺，品牌是营销资源和价值的载体，品牌是企业与消费者沟通的标签，我们必须识别品牌在市场上这些基本概念的意义。

回顾跨国巨头的品牌文化经营，在世纪之交，国际营销领域有一些引人注目的现象，那就是大型跨国公司的营销战略纷纷向品牌战略转型。1999年6月，宝洁公司将全球100个利润中心重整为7个品牌中心；通用汽车将产品营销系统转换为品牌营销系统；日本花王、英国联合利华等企业也加快步伐，推进营销管理向品牌管理转型。在网络世界里，网络精英们则体验到品牌认识就是一切。

在国内能把品牌作为一项长期战略性的企业为数不多，虽然二十世纪九十年代一些媒体把品牌提高到一个前所未有的高度，几乎每个企业经营者都说创品牌，怎么做品牌，怎样创名牌，这个问题至今一直困惑着企业经营者。很多企业钱花不少，品牌价值不高；有品牌，没有市场；还有谁当“标王”，谁就死得更快；这大概是九十年代品牌化经营留给中国企业永远的痛苦，令人深思。

在国内很多企业对品牌、企划经理的要求过于荷刻，认为所有细节都必须由品牌、企划经理来自己操办，这是典型非规范化管理完全依赖特定的个人。现代企业的经营理念仍具团队精神、团队文化，各部门工作细分与协调。管理是一门艺术，沟通才是真的决策。一个品牌管理者能够围绕着建立品牌这一目标，展开品牌识别、品牌定位、品牌传播等核心概念进行工作，企业的品牌化战略目标非常明确顺畅。作为品牌、企划经理人，必须将注意力集中在他负责的产品，考虑如何提升产品、如何包装、如何推广以及广告的安排，他主要职责之一是与广告公司一起设计创造更新更好的广告。评价一个品牌管理者工作表现好坏，重要标准就是，这个经理人是否成功促使广告公司为企业产品设计出效的广告。

二十一世纪中国的崛起，打破了世界经济的格局，中国无疑成为世界的焦点。面对经济日益增长、和谐效益发展的中国，国内的消费市场也将与世界的消费市场融为一体，在国外的产品对我们市场造成一些冲击的同时，我们也同样拥有一个更大的发展舞台，更多的机会。一个充满着闪烁智慧色彩的企业，善于分配与使用人力资源，有超前经营管理的理念，有卓越的营销战略与策略，有优秀的文化创意，有企业的团队敬业精神，企业才有生命的灵魂，发展的潜力。

注：参考资料

《企业品牌文化》丛书

陈曦《中国化妆品行业中小型企业发展现状》零点调查网

杨宏建《浙商是怎样炼出来的》北京工业大学出版社

2001年冬初稿于广州

2006年秋修改于上海